飲料のトレンド：ボタニカルブレンド、ルートジュース、COVID-19による歪み

飲料業界では長い間、明らかになっていることがあります。
それは、世界で1.6兆ドル以上の規模を誇るカテゴリーにおいて「ビッグソーダ」「ビッグジュース」「ビッグウォーター」の支配力が低下しているということです。支配力が終わったのではなく、衰退しているのです。

 コカ・コーラは地球上で最も購入されているブランドであることに変わりはありませんが（Kantar社によると2019年には70億回の購入機会があり、全世界の世帯への浸透率は50％に達します）、市場は何年も前から細分化されており、COVIDはさておき、すべての兆候はこの状態が続くことを示しています。
COVIDに触発されて上昇したとはいえ、世界の炭酸飲料の売上は15年連続で減少しています。

今、ボタニカルが熱い

このような状況の中、クリーンな原料を使用したボタニカルは拡大を続ける新しいタイプの飲料で、重要な役割を果たしています。

・発酵飲料
・炭酸飲料
・コールドブリュー
・ルートジュース
・低・無アルコール飲料
・フレーバーウォーター
・植物性乳製品の代替品
・ボタニカルショット

Healthy Brand Builders社の創設者兼社長であるジム・トンキンは、今後もさまざまな飲料カテゴリーで植物成分の使用が拡大すると予想しています。
アリゾナ州に拠点を置く飲料業界のベテランである彼は「ボタニカル成分やオリジナルのオーガニック成分は今、注目を集めています。特に、ギンコビロバや高麗人参、ウコンなど、効果的な摂取量や長期的な逸話が確認されているものは今日の飲料には欠かせません」と語っています。

また、アリゾナ在住の飲料業界のベテランは「これらのアダプトゲン、植物、ハーブ、スパイスなどが、機能性飲料のフレーバープロファイルや添加物の主流になっていくと思います」と語っています。
それに伴い、ブランドの持続可能性の証明と処方における歴史的ストーリーが、ますます前面に出てきます。
市場への露出と消費者の支持を確保するためには、味や効果、フォーマットやマーケティングにおける革新が不可欠です。しかし、信頼できる持続可能性のストーリーがなければ、成功の可能性は低くなります。

世界的な飲料業界誌「Beverage Daily」の編集者であるレイチェル・アーサー氏は次のように述べています。
「持続可能性は2021年を決定づけるものですが、”グリーンウォッシュ “に対する警戒心が高まり、どの主張が本当に正しいのか、どのプロジェクトが本当に違いをもたらすのか、精査されるようになるかもしれません」。

パンデミックの影響

COVID-19の影響は無視できません。
コロナウイルスのパンデミックが多くの家庭の経済的・健康的な安全性を脅かしたことで、業界のビッグからスモールへの揺り戻しは、一時的にせよ遅くなりました。
「パンデミック前の消費者は、新しいユニークな飲み物やブランド、そして新しい体験を求めていました」とアーサーは言います。

しかし、パンデミックが発生すると、多くの企業がビッグブランドへの回帰を指摘しました。一方、あらゆる規模の企業がコスト削減のために、オペレーション、サプライチェーン、イノベーションパイプラインを合理化しなければならなくなっています。つまり、何を残し、何を捨てるかについて、より冷酷にならざるを得ないのです。

トンキンも同じ意見です。「COVIDは、新しいブランドの導入や販売機会を得るための小売店の機会を減少させ、多くの場合、潰してしまいました」と語っています。
パンデミックが世界の飲料市場に与える長期的な影響を測るのは難しいことですが、このようなイノベーションとサプライチェーンの精査が、新製品開発の合理化を促しているのは確かです。
新興企業が台頭してきているとはいえ、その約60％は2〜3年で失敗しています。

2020年5月にFMCG Gurusが世界18カ国の23,000人の消費者を対象に行った調査では、80%がCOVID-19をきっかけに、より健康的な飲食をしようと考えていることがわかりました。

ニッチ飲料の進化

パンデミックはさておき、このような典型的なスタートアップ主導のイノベーションは、大手飲料ブランドの覇権を打ち砕き、商品の幅を広げ、飲料業界を他の業界と同様に、消費者とその進化し続ける嗜好や需要に直面させています。
「代替飲料」を見つけることができるのは、健康食品店やニッチな小売店だけではありません。それらは主流の棚に移動し、主流の考え方になっています。

機能性飲料は「飲料革命」の先陣を切っています。

これは、飲料の処方の進歩と飲料に含まれる健康上の利点や実感できる利点に対する需要の高まりが合致した完璧な嵐であり、向精神薬、エネルギー、睡眠サポート飲料などのサブセクターにおいて、通常の飲料部門をはるかにしのぐ成長を遂げています。
しかし飲料の進歩は、特定の健康効果を促進するものにとどまらず、現代の小売店の棚には、炭酸飲料、ボタニカルショット、プラントウォーター、CBDインフュージョン、ルートジュースなどが並んでいます。

多様化し、カテゴリーが曖昧になるのは当然のことで、大手ブランドもこうした変化を見逃さず、この動きに参加しています。
「例えば、Coca-ColaはCostaを買収することで、コーヒー分野に大躍進しました」とアーサーは言います。「また、アメリカで発売したハードセルツァー『Topo Chico』ではアルコールにも進出し、『Coca-Cola Coffee』ではコーヒーとコーラをミックスしています」と語っています。

しかし、Coke社が2013年に買収したZICO社のココナッツウォーターが証明しているように、大手が中小を買収してもうまくいくとは限りません。

トンキンは、大手飲料メーカーの買収が自分たちの救世主になると考えている小規模ブランドは「タバコを吸っているようなもの」だと言います。

ルートジュースにボタニカルのスペースを

スーパーフルーツを使ったジュースやスムージーは20年近く前から存在していますが、ルートジュースはその延長線上にあるものといえます。
ボタニカル・ルート・ジュースは、多くの市場で見られる「より苦味のある飲料」への幅広い嗜好の変化を利用したもので、酸味のあるビネガー、炭酸飲料、コンブチャなどの増加にもつながっています。

「消費者は甘ったるいソーダやその他の糖分の多い飲料にますます背を向け、代わりに、より洗練された味のプロフィールを求めています」とアーサーは言います。

ニンジンやビーツ、パースニップだけではなく、高麗人参やウコンなどの植物を使ったドリンクもこの分野に進出し始めています。

また、アーサーは「高麗人参は昔からある成分で、さまざまな場面で使われており、これまでにも多くのサプリメントに配合されてきました。サプライチェーンの検証が厳密におこなわれる限り、飲料として成長し続けない理由はないと思います」と語っています。
BOTALYS社は、気候制御された水耕垂直栽培から得られる基準となる田七人参サプライチェーンのトレーサビリティーを持っており、開発中のコールドプレスの田七人参根ジュースでこの分野に参入する可能性があります。

コールドブリューは近年急速に成長しているもう一つのカテゴリーであり、バリスタスタイルのコーヒーブランドがコーヒー愛飲者に新しい可能性を提供し、新しい消費者を取り込もうとしている中で、ボタニカルインフュージョンを導入し始めています。

発酵食品は前進する

発酵食品の分野では、コンブチャやケフィア、バターミルクなどが、臨床データや承認されたヘルスクレームが少ないにもかかわらず、消化器系の健康や免疫力を中心とした健康ハロー効果の恩恵を受けています。しかし、トンキンは「クレームがないことが世界で最も大きな問題ではない」と言います。

さらに、「非医薬品や非GRAS成分が、多くの企業が長い間犯してきたような構造機能の主張をしない限り、これらの植物成分は優勢であり続けると思います。ですから、ブランドが合法的、かつ慎重に成分を販売することにかかっているのです」と語っています。

クリーンラベルへの一石を投じ、ナチュラルやオーガニックであることをアピールすることも多く、その「洗練された」味の特徴から、ブームとなっている低・無アルコールの世界でも関心を集めています。
コカ・コーラなどの大手企業がコンブチャに投資しています。これは、オーストラリアのMOJOを参照してください。

また、プレバイオティクスやプロバイオティクスの可能性を探るために、処方や発酵の研究がおこなわれており、主要な生物活性物質の高いレベルを示す植物ブレンドが開発されています。

炭酸飲料（ハード＆ソフト）

ハードタイプのアルコール炭酸飲料が主流ですが、カフェインやCBD、ボタニカル炭酸飲料は、Molson Coors、Constellation Brands、Heineken、Coca-Cola、Carlsberg、AB InBevなどの企業が参入している新興カテゴリーで、一定の地位を築いています。

ハードタイプの炭酸飲料は、一般的にベリー類、柑橘類、トロピカルフルーツなどのフルーツエキスを使用していますが、最近では緑茶などの植物エキスを使用したものやハイビスカス、ジンジャー、ジンセンなどの植物エキスをブレンドしたCBDタイプの炭酸飲料も珍しくありません。

トンキン：「炭酸飲料は火の車です。炭酸飲料は継続的に成長しており、この10年間で炭酸飲料が減少していることを考えると、炭酸を欲している人に、より体に良い形で炭酸を提供することができる素晴らしい方法だと思います」。

これらのことは、飲料部門の未来が挑戦的でエキサイティングなものであることを示しており、その中でボタニカル製品は重要な役割を果たすことになるでしょう。

参考：Trend sipping: Botanical blends, root juices and COVID bends