機能性飲料成功のための戦い
2021.04.19お知らせ
美味しいリフレッシュメントと健康効果を提供する「機能性飲料」の魅力は昔から強く、ゲータレードやレッドブル、紅茶やコーヒー、コカコーラなどは何世紀にもわたって愛飲されています。
そして、このような植物性飲料は、機能性飲料の中で長年にわたって大きな役割を果たし続けています。
現代の機能性飲料市場には、向精神薬やエナジードリンク、免疫ドリンクなどが含まれており、新興企業や斬新で興味深い提案があふれています。しかし、その中には市場の牽引役となっているものもあれば、機能性飲料の箱に落ちてしまったものもあります。
「美味しくて効果を実感でき、便利な製品を提供するという課題は、このカテゴリーで成功するための大きな障壁となっています」と、健康食品業界の専門家であるジュリアン・メレンティン氏は、最近のヌートロピックスに関する記事の中で述べています。
“冬虫夏草やツルシのような食材を選ぶ場合、消費者の馴染みやすさが低いという大きな課題があります。”
コロナウイルスの大流行は、機能性飲料においても複雑な影響を与えています。免疫力や健康をサポートする機能性飲料のような栄養介入に対する人々の関心が高まっている一方で、多くの財布の紐を締め付けています。
「COVID-19の影響で仕事を失ったり、外出禁止令を出されたり、労働時間が短くなったりしている人が増えているため、お酒を飲む機会が減っている」と、アナリストのミンテルはドイツで発表されたばかりのスポーツ飲料とエナジードリンクに関するレポートで指摘しています。
さらに「消費者がスポーツやエナジードリンクを含む非必需品への支出を削減しているため、パンデミックは価格感応度の上昇につながっています」とアナリストのミンテルは指摘しています。
これらの課題にもかかわらず、世界の機能性飲料市場は現在1,000億ドルを超え、2024年には2,000億ドルを超えるとMordor Intelligenceは予測しています。
機能性飲料 ：私に何かをしてくれる飲料
基本的には、すべての飲み物のカテゴリーには機能的なバージョンが存在します。
考えてみましょう。
エネルギー飲料 / スポーツドリンク / ジュース / 水域 / スポーツプロテイン / 食事の置き換え / ヨーグルトドリンク / 炭酸飲料 / ショット / コールドブリューコーヒー / ＲＴＤ茶 / 乳製品 / 乳製品の代替品 / アルコールフリー / スムージー
これは明らかに、幅広い層の人々を対象にしています。
機能性飲料の成功の理由の一部は「カラダにも地球にも不健康である」と考えられている炭酸飲料やジュース飲料からの脱却が進んでいることにあります。すべての人がこれらの飲料を中止したとは言いませんが、大規模な削減がおこなわれています。(例：コカコーラの売上高は2019年第4四半期に6.1％減少しています)
人々は機能性飲料により多くの選択肢を望んでいます。多くの人は、自分たちの健康と地球の健康を最適化する方法について良く知っていてそれを両立できる「クリーンラベル」を求めています。
そして、その傾向は若い人から年配の人まで、すべての年齢層に浸透しています。もちろん、すべての人がこれらのアイデアに投資しているわけではありませんが、「クリーンラベル」の購買をとおして多くの人が投資しており、その割合は増加しています。
2018年のHartman Groupのレポートによると、ミレニアル世代の73％が常に飲み物を手元に置いています。
これは予想されることかもしれませんが、多忙な生活や伝統的に習慣化した食事時間の緩和、健康とウェルネスへの関心の高まりを原動力に、Gen Xersの63％とBaby Boomersの58％が携帯用の飲み物を常に携帯していることがわかりました。
レポートでは、機能性飲料は「自分自身の気分を良くする」ことはいうまでもなく、「自分ができる最高の状態になるために役立つ」”という現代的な考え方を指摘しています。
ハルトマンの調査対象者のほぼ半数が、刺激やリラクゼーション、胃腸を落ち着かせる、あるいは全体的なウェルネスのための栄養補給など「飲料が自分のために何かをしてくれること」が重要であると回答しています。
影響下にある
このような考え方が場合によっては、飲料ブランドに大きな影響力があるリンクを持っている広大なソーシャルメディアの視聴者を介して、スピーディーに書き込まれるとと、その機能性飲料の成分や健康上の利点、環境問題などのハッシュタグが付けられ、パーソナライズされた栄養、製品消費、ブランドの物語やパフォーマンスをめぐる複雑な相互作用が浮き彫りになってきます。
感じること
スーパーマーケットやコンビニエンスストア、カフェ、オンライン小売店などの飲料売場で提供されているものを精査することで、ビッグソーダ、ビッグウォーター、ビッグジュースと呼ばれる伝統的な飲料からのシフトが見えてきます。
このような飲料の変化を見ても、大手企業がスモールに対して大きな興味を持っていることは驚くことではありません。
これらの新規参入企業の中には、用法・用量や製品特有の臨床データに乏しいものもあるかもしれませんが、多くはそうではありません。
このような問題は多くの機能性飲料が過去に経験したことであり、エナジードリンクは別として、消費者は「効果を感じられない」ことに気づくことが多くありました。
コレステロール低下作用のある「植物ステロール」を科学的根拠に基づいて配合したコカ・コーラの「ミニットメイド」オレンジジュースは、その典型的な例でしょう。
価格や味、ブランドは通常のミニッツメイドOJと同じですが、2000年代半ばに大々的な発売とマーケティング努力をおこなったにもかかわらず、支持されて広まることはありませんでした。
今日の機能性飲料は、より即効的な利点に傾いています。
認知機能に焦点を当てたヌートロピクス（クリエイティビティーや記憶力などの能力を高め、かつ、副作用がほとんどないとされている薬やサプリメント）はオフィスワーカーをはじめ、大きな広がりを見せているeスポーツの世界で人気があります。
弛緩 / 腸の健康 / お酒の代用/ナイトライフ / エネルギー / 肌の健康 / 体重管理 / スポーツ栄養学
上記の利点を提供するために並んでいる栄養素のリストは、とても網羅的です。
パナックス高麗人参、レッドセージ、キノコエキス、L-テアニン、L-チロシン、プレバイオティクスとプロバイオティクス、生姜、カフェイン、コラーゲン、シナモン、大麦などが含まれています。アーモンド、オート麦、キヌア、アシュワガンダ、カバ、マテ、ブドウ種子エキス、ウコン、シサンドラ、サボテン、コンブチャ、ガラナ、ココナッツ、ステビア、スピルリナ、甘草、エルダーベリー、エンドウ、亜麻、CBD、カモミール、ビルベリー、バレリアン
オメガ3系はもちろん、ビタミンやミネラルも含まれています。
多くの消費者はこれらすべてを聞いたことがないかもしれませんが、健康を維持し、高額な公的医療制度を利用しないで済むような製品について多くの知識を求めています。中でも植物に関する全体的な知識は増えています。政府もこれを支持しています。
高麗人参やシサンドラ、キノコエキスなどは、漢方薬（TCM）やアーユルヴェーダの漢方薬のサプリメントとして何世紀にもわたって使用されてきました。近年、抽出や処方の進歩により、これらの植物も飲料や機能性飲料の中に含まれるようになっています。
ヌートロピクスは あなたの脳のためのロケット燃料なのか？
認知機能を高め、メンタルをサポートする「ヌートロピクス」は食品やサプリメントとしてのトレンドです。
1960年代にベルギーの2人の科学者によって（薬を含む）nootropicsと名付けられました。ヌートロピクスは、急速に成長している機能性飲料のカテゴリーかもしれません。
アナリストたちは、向精神薬飲料市場は現在の20～30億ドルから2024年までに60億ドル近くの価値があり、10％の成長率で成長すると予測しています。国際食品情報協議会（IFIC）がアメリカ人を対象に行った調査によると、3分の1が購入する食品や飲料に記憶力、集中力、認知力の向上を求めていることがわかりました。
ヌートロピクスの電子ゲームを手に入れる
ヌートロピクスはワーカー、特にオフィスワーカーの間で大流行しています。さらに、Bang、Gamer Fuel、A Shot of Genius、Amino Energy、GFuel、A-Shocなどのドリンクが人気のe-gamingシーンでも人気があります。
クレアチンを添加したBangの売上は、過去12ヶ月間だけで約3億ドルから10億ドル以上に3倍に増加しています。ゲーマーは若者や大学生だけではありません。ゲーマーの3分の1以上が34歳以上で、ゲーマーのほぼ半数が親世代なのです。
e-ゲーマーが求める典型的なメリットとしては、以下のようなものがあります。
反射神経と反応時間の向上
思考と学習のスピードを上げる
肉体的な痛みや不安を軽減する
より多くのエネルギー-精神的・肉体的疲労を防ぐ
優れた視力
焦点が高くなった
ゲーマーは機能性飲料に加え、MCTs、DHAオメガ3、高麗人参、L-テアニン、L-チロシン、ホスファチジルセリン（PS）、松樹皮エキス、ロディオラ、ビタミンB群などの栄養素を提供する他のサプリメントをアレンジして自分だけの「nootropic gaming stack」をカスタマイズしたいと考えています。
コロラド州のKoiosは、マルチフレーバーの有機炭酸缶飲料の成分を説明するために「あなたの脳とカラダのためのロケット燃料」というコピーで表現しています。
Koiosの持久力向上などの利点は、中医学（TCM）で長く使用されているアダプトゲンCiwuija（Eleutherococcus senticosus）に由来しており、この成分はシベリア人参とも呼ばれています。
イギリスのBrite社（プロの水泳選手と化学技術者によって2年前に設立された会社）もまた、科学的な証明書を多く作成している会社です。
とはいえ、科学的な根拠の重要な成分であるカフェインとL-テアニンは、オーガニックの抹茶、ガラナ、グアユサから抽出されたもので、会社は「より良い集中力と生産性」を提供すると言っています。
科学的？
ニュージーランドのĀrepaは、特許を取得したカシスエキス、松樹皮エキス、L-テアニンをベースにした「脳に優しいドリンク」を提供しています。
製品を支える科学についてのセクションでは、Ārepaは次のように述べています。「私たちは、自然、神経科学、食品技術の間のネクサスで活動しています」。
オークランド大学の心理学部において神経認知能力と脳波活動を評価する臨床試験が進行中で、Ārepaの急性・慢性消費を対象に、脳波脳波分析を通じた評価がおこなわれています。
この会社は、カモミール、ブルーベリー、ザクロ、ゴジなどのハーブエキスと、5-ヒドロキシトリプトファン（5-HTP）、カフェイン、L-カルニチンなどのビタミンやミネラル、栄養素を混ぜ合わせた、neuroSleep、neuroBliss、neuroGasmなどの一連の向精神性飲料を提供しています。
LAを拠点とする同社は、パリス・ヒルトンやエルトン・ジョンのような有名人の推薦を好んで、臨床データをほとんど参考にしていません。
同じくカリフォルニアにあるTruBrain社は、UCLAの神経科学者によって開発されたショットの処方を採用しており、「当社の製品は、会話をスムーズにし、注意散漫を回避し、精神的な出力を高めるために配合された向精神薬です」と言っています。
カフェインと L-テアニンはウリジン、セントロフェノキシン、シチコリン、L-カルニチンと一緒にブレンドしています。
TruBrainはこのようなブレンドがカフェイン単独よりも効果的である理由を
「カフェインは、より注意力を高めるためのアイテムですが、理想的な集中状態に導くものではありません。TruBrainのアプローチは、自然に代謝される栄養素を使って、あなたの注意システムを直接サポートすることです」と彼らの科学セクションで述べています。。
Ārepaと同様にTruBrainは臨床試験で脳波分析を参照し、そのショットドリンクが「高アルファ脳波を高める」ことを実証しています。
リラクゼーション
リサーチ・アンド・マーケッツによると、より小さなカテゴリーであるリラクゼーションドリンクは、2018年には世界的に約3億3000万ドルの価値がありました。
米国に本拠を置くRecessは、商品を「現代への解毒剤」として販売しており、「ブラウザや脳内でタブが開きすぎている」という問題を解決すると主張しています。
複数のフレーバーの缶飲料には、麻、アメリカ人参、L-テアニン、レモンバームが含まれています。
独自の科学を参照していませんが、そのウェブサイトで「ヘンプとアダプトゲンは、私たちのカラダが平衡と恒常性を維持するのを助けるために、私たちのエンドカンナビノイドシステムと相互作用する 」と述べています。
ソムスリープは、就寝前30分前に飲む「あなたの夜の飲み物」であると主張しています。アメリカを拠点とする飲料会社で、その製品は「科学に裏打ちされている」と述べています。
腸の健康/免疫力
消化器系や免疫系の健康を促進する機能性飲料には、プロバイオティクスやプレバイオティクスが頻繁に含まれていますが、プニン酸が豊富なザクロ種子油をベースにしたPervidaのような植物性飲料もあります。
バージニア州に本拠を置くPervidaは、その抗炎症性と抗酸化性のコンテンツに加えて腸と免疫システムのサポートを強調しており、その根拠としてピアレビューされた研究の10年間に裏打ちされていると主張しています。
8年前に設立されたスジャは、プロバイオティクスや植物性物質、その他の栄養素を配合したオーガニックコンブチャやジュース、ショットドリンクを提供している米国の企業です。商品の中には免疫力や消化器系の市場をターゲットにしたものもあります。
スケートボードに乗ってサンフランシスコを中心に製品を配達するというパフォーマンスから始まった同社は、生姜やアップルサイダービネガー、アセロラチェリー、アナトー、L-テアニンなどの栄養素を利用しています。
エナジードリンク
Grand View Research（GVR）によると、エナジードリンクは世界的に約500億ドル（カテゴリー全体の半分）の機能性飲料の巨大企業であり、2025年には850億ドルに達すると予測されています。
レッドブル、モンスター、ロックスター、5時間エネルギーのようなこのカテゴリの主要なプレーヤーは、20年以上の間、エネルギードリンクやショットのような大ヒットのカテゴリを作ってきました。これらは、カフェイン、タウリン、ビタミンB群の様々な用量と誘導体に基づいて、同様の処方を特徴とする傾向があります。
しかし、おそらくこのセグメントのより興味深い側面は、GVRは2025年にはカテゴリの売上高の40％に急増すると予想している自然とオーガニックであるということです。 – 約340億ドル。
Proper Wild Clean All Day Energy Shots のようなブランドは、有機緑茶ベースの 180 mg の L-テアニンとmic エネルギーとnootropic の優位性を持っています。
トロ抹茶スパークリングジンジャーは、日本の有機抹茶に有機ジンジャーとレモンジュースを組み合わせたもので、355ml缶あたりわずか60mgのカフェインが含まれています。
バイタルプロテインズ コラーゲンエナジーショットは、コーヒー果実エキスを使用してカフェインを補給し、ヒアルロン酸を加えてお肌に効果を発揮します。
Sound Sparkling Organic Yerba Matéは、355mlのボトルに70mgのカフェインが含まれており、拡大するYerba Maté市場の好例となっています。
もう一つはイギリスを拠点とするBumbleZestで、250mlの缶に80mgのカフェインとグリーンコーヒーと抹茶が入った「燃料＋フォーカス」のイエルバマテドリンクを提供しています。
バンブルゼストは他にも、抹茶モリンガ高麗人参60mlショットドリンク「propel + protect」などの機能性飲料を提供しています。
その他にも、フェアトレードのコールドブリューコーヒー、アシュワガンダと霊芝、サトウキビ砂糖不使用のオーガニック飲料を幅広く取り揃えているRebblもあります。
同社の製品情報ページには、アシュワガンダはインド北部のラジャスタン州で栽培されており、「女性のための経済的な支援」や「地元の学校や医療施設に資金を提供する活動」がおこなわれていることが記されています。
リストは続きます。
私たちは無限にリストを続けることができました。
植物とプロテインウォーター、スポーツドリンク、NUUT、Huel、Soylentのような食事の代わりになる飲み物。
そして、ダーティレモン、ルーメン、クリエイティングベターデイズ、コイのようなCBDやヘンプドリンクの急速な増加。キックバックのようなコールドプレスコーヒー。コンブチャやケフィアのような発酵飲料。
まだまだ続くかもしれません。